درک بیشتر ارزش بازار

درک بیشتر ارزش بازار

این مفهوم را با یک مثال شرح می‌دهیم: فرض کنید که مزرعه‌ای به ارزش 1 میلیارد تومان و تعدادی گاو و گوسفند و انبار غلات دارید.

ناگهان نیاز شدیدی به پول پیدا می‌کنید. اولین راهکاری که به ذهن‌تان خطور می‌کند، فروش مزرعه به روش قدیمی است. در این صورت شما باید به دنبال مشتری بگردید، قیمت‌های پیشنهادی را بررسی کنید، مشتری موردنظر را پیدا کنید، معامله کنید، سند را به نام فروشنده بزنید و پولتان را دریافت کنید. اما اگر به پولی کمتر از 1 میلیاد تومان نیاز داشته باشید

این مفهوم را با یک مثال شرح می‌دهیم: فرض کنید که مزرعه‌ای به ارزش 1 میلیارد تومان و تعدادی گاو و گوسفند و انبار غلات دارید.

ناگهان نیاز شدیدی به پول پیدا می‌کنید. اولین راهکاری که به ذهن‌تان خطور می‌کند، فروش مزرعه به درک بیشتر ارزش بازار روش قدیمی است. در این صورت شما باید به دنبال مشتری بگردید، قیمت‌های پیشنهادی را بررسی کنید، مشتری موردنظر را پیدا کنید، معامله کنید، سند را به نام فروشنده بزنید و پولتان را دریافت کنید. اما اگر به پولی کمتر از 1 میلیاد تومان نیاز داشته باشید و دلتان بخواهد که بخش اعظمی از مزرعه را برای خود نگاه دارید، چطور؟ برای اینکار، تصور کنید که یک میلیون توکن با نماد “COW” بصورت دیجیتال منتشر کرده و ارزش هر توکن COW را دقیقا یک درصد دارایی‌تان تعیین کنید. درواقع بدین صورت شما الگوریتمی را به جریان می‌اندازید که به عنوان قراردادی هوشمند بر روی بلاکچین اجرا خواهد شد. در این الگوریتم، تمامی شاخص‌های توکن آینده شما از جمله ارزش آن، کمیت، طبقه بندی، نام و…. تعریف خواهد شد. حال پرسش اینجاست که ما چگونه از توکن‌های COW استفاده درک بیشتر ارزش بازار کنیم و آنها را آزادانه در صرافی‌های مختلف خرید و فروش کنیم؟ برای این کار به پلتفرمی نیاز است که از قراردادهای هوشمند پشتیبانی کند و برای اینکار اتریوم بهترین انتخاب است. قصد نداریم تا به جزئیات فنی مسئله و نحوه تولید توکن‌ها ورود کنیم و تنها به این نکته بسنده می‌کنیم که برای این کار به یک نمونه قرارداد هوشمند، یک ویرایشگر متنی و نیز یک آدرس کیف پول اتریوم نیاز است. بدین صورت توکن‌های COW به جریان می‌افتند. درواقع این توکن‌ها از نوع ERC-20 هستند (بدین معنی که توسط بلاک‌چین اتریوم راه‌اندازی شده‌اند). پس از اینکه توکن‌ها وارد بازار شدند، ارزش‌شان به نسبت تقاضا بالا یا پایین می‌رود. اکنون به این پرسش پاسخ می‌دهیم که بلاکچین چگونه به ما اجازه توکنیزه کردن دارایی‌ها را می‌دهد.

ما مزرعه‌ای داشتیم که آن را به دارایی دیجیتال تبدیل کردیم و اکنون در بلاک‌چین قرار دارد. به طور خلاصه میتوان گفت که این مزرعه اکنون یک دارایی توکنیزه شده است. آیا توکنیزاسیون یک مفهوم جدید است؟ درواقع توکنیزاسیون مفهومی جدید نیست، اما به نوعی مفهومی مدرن شده است. مفهوم بهادارسازی (به انگلیسی securitization یعنی تبدیل دارایی‌ها به اوراق بهادار) که گونه کلی‌تر توکنیزاسیون است به پیش از پیدایش ارزهای دیجیتال رمزنگاری‌شده برمی‌گردد.

بهادارسازی مفهومی است که در دهه 1980 میلادی پا به عرصه اقتصاد گذاشت. بهادارسازی به زبان ساده تبدیل انواع چیزها به اوراق بهادار است تا در بازارهای مالی قابل معامله باشند. درواقع بهادارسازی به فرآیندی گفته می‌شود که در آن واسطه‌های مالی مانند بانک‌های تجاری، اوراق بهادار را به طور مستقیم به سرمایه‌گذاران می‌فروشند. تفاوت توکنیزاسیون و بهادارسازی چیست؟ یک تفاوت اساسی و اصلی وجود دارد: توکنیزاسیون روی بلاک‌چین انجام می‌شود ولی بهادارسازی خیر. اجازه بدهید کمی بیشتر درباره معنای “توکن” صحبت کنیم. هرچند که توکن نیز مانند بسیاری از ارزهای دیجیتال دیگر، تنها یک معنی مشخص که همگی با آن موافق باشند، ندارد؛ اما به طور کلی توکن، نمود یک دارایی یا ابزار و تاسیسات خاص است. برای درک بیشتر مسئله، تعاریفی از انواع توکن‌ها برای شما ارائه داده ایم: توکن ارز (به انگلیسی Currency tokens) توکن‌های ارز در بلاکچین‌های مستقل خود ساخته می‌شوند. این نوع توکن‌ها بر مبنای دارایی‌ها نیستند، بلکه ارزش‌شان مستقیما به مکانیزم توزیع آنها برمی‌گردد. توکن ارز، درست مانند سایر ارزهای مرسوم برای معامله، خرج کردن و دریافت کردن تولید می‌شود. یکی از نمونه‌های توکن ارز، بیتکوین است؛ نوعی ارز رمزنگاری‌شده کلاسیک. توکن کاربردی (Utility tokens) توکن کاربردی به شما امکان دسترسی به محصولات یا خدماتی را می‌دهد که هنوز تولید یا ارائه نشده‌اند و درعوض، پولی که شما در ازای آن پرداخت می‌کنید، باعث می‌شود تا استارتآپ مورد نظر، سرمایه لازم را برای توسعه آن محصول یا خدمات در دنیای واقعی به دست آورد. توکن BAT نمونه‌ای از این توکن است که به وسیله آن تبلیغات دیجیتال افزایش پیدا می‌کند.

افرادی که به کسب و کار تبلیغاتی مشغول هستند (تبلیغ‌کنندگان)، توسط توکن BAT به کار تبلیغات می‌پردازند؛ بدین‌گونه که این توکن‌ها در میان ناشران در ازای پخش تبلیغات و نیز در میان کاربران مرورگرها در ازای مشاهده آنها توزیع می‌شود. توکن‌های کاربردی به منظور سرمایه‌گذاری طراحی نشده‌اند؛ هرچند که اغلب مردم بدین دلیل آن ها را می‌خرند که انتظار دارند، ارزش‌شان همزمان با افزایش تقاضای محصولات یا خدمات کمپانی، افزایش پیدا کند. توکن‌های بهادار (به انگلیسی Security tokens) توکن‌های بهادار نیز به نوبه خود به معنای یک سرمایه‌گذاری هستند. تعریف این نوع توکن‌ها بسیار ساده است. هنگامی که یک توکن میبینید، برای تشخیص Security بودن آن باید این پرسش‌ها را بپرسید: آیا این توکن‌ها به عنوان یک سرمایه‌گذاری فروخته می‌شوند؟آیا می‌توان از آنها انتظار سوددهی داشت؟آیا سود آنها به شخص ثالث، یا به تلاش و فعالیت‌های معرفی‌کننده توکن بستگی دارد؟ اگر پاسخ به این سه پرسش، بله باشد، آنگاه می‌توان گفت که شما با یک توکن بهادار سروکار دارید. اگر توکن COW را که در ابتدای مقاله مثال زدیم، به یاد دارید، آن را مجددا بررسی می‌کنیم. فرض کنیم که این توکن به عنوان یک فرصت سرمایه‌گذاری فروخته می‌شود. سرمایه‌گذاران از شما به عنوان مالک مزرعه انتظار دارند که مزرعه را در نهایت سوددهی اداره کنید و متحمل ضرر و زیان نشوید. در غیر اینصورت دلیلی برای خرید توکن‌های COW از سوی سرمایه‌گذاران وجود ندارد. به عبارت دیگر، سرمایه‌گذاران انتظار بازدهی دارند. در مجموع، توکن‌های بهادار نمود هرگونه دارایی هستند که قابل معامله و قابل تعویض باشد.

پشتوانه توکن‌های بهادار، گزارشات تفصیلی طولانی با شرح فنی (White paper ها) نیست بلکه این توکن‌ها در اصل سهامی هستند که روی بلاک‌چین ایجاد شده‌اند. چرا از بلاک‌چین در این خصوص استفاده کنیم؟ به طور خلاصه می‌توان گفت به این دلیل که بلاکچین باعث شفاف‌سازی توکنیزاسیون می‌شود. هر نقل و انتقالی که با توکن‌های درک بیشتر ارزش بازار COW انجام دهید، بر روی بلاک‌چین اتریوم ثبت می‌شود، زیرا توکن COW یک توکن ERC-20 است. علاوه بر این، بلاک‌چین یک دفتر عمومی تغییرناپذیر است که باعث می‌شود که هیچکس نتواند مالکیت شما را بر روی توکن‌های COW زیر سوال ببرد یا مالکیت‌تان را جعل کند. حقوق و مسئولیت‌های قانونی شما پس از خرید توکن‌ها مستقیما در آنها درج می‌شود. از طرفی، بلاکچین باعث می‌شود توکنیزاسیون از نظر مالی به‌صرفه شود. شما به‌جای پرداخت هزینه به تمامی واسطه‌ها برای انجام کاغذبازی‌های مرسوم، تنها لازم است تا قراردادی هوشمند تهیه کنید. هزینه‌های اجرایی خرید و فروش COW نیز تقریبا صفر است. علاوه بر این، توکن COW نیز مانند سایر معاملات ارزی دیجیتالی، به صورت شبانه‌روزی در هفت روز هفته در سرتاسر جهان برای خرید و فروش در دسترس است. یکی از مزایای عمده توکنیزاسیون این است که شما به نوعی صاحب بخشی از دارایی مربوطه می‌شوید که در مثال مذکور، بخشی از مزرعه است. به این پدیده، مالکیت کسری (مشترک) از دارایی‌های واقعی می‌گویند که به سرمایه‌گذاران، فرصت تنوع بخشیدن به سبد سهام‌شان را می‌دهد. مثال: یک گاو می‌تواند چندین مالک داشته باشد، زیرا با وجودیکه یک گاو زنده قابل تقسیم نیست ولی می‌توان توکن‌هایی ایجاد کرد که نماینده ارزش آن گاو باشد. این مفهوم دقیقا مانند سهام است ولی روی بلاک‌چین انجام می‌شود. اگر پول کافی برای خرید آن خانه‌ای که دوست داشتید را ندارید، می‌توانید مزرعه‌تان را توکنیزه کنید. توکن‌ها را تا آنجا که پول مورد نیازتان تامین شود، بفروشید و پس از اینکه درآمد کافی به دست بیاورید، دوباره همان توکن‌ها را به ارزش بازار بخرید.

البته مالکیت کسری (به انگلیسی fractional ownership) پیشتر از این در قالب داد و ستدهای بازاری میان مردم نیز وجود داشته، (مثلا یک نفر، سه دنگ از یک خودرو یا منزل صاحب باشد) اما امروزه از کاغذبازی‌های مرسوم آن کاسته شده و قالبی رسمی‌تر و مطمئن‌تر به خود گرفته است. هنگامی که دارایی‌ها توکنیزه می‌شوند، بهخصوص دارایی‌های غیرنقدی مانند هنرهای زیبا، مخاطبان بیشتری به آنها دسترسی پیدا می‌کنند. مثلا می‌توان بخشی از یک نقاشی بسیار گران‌قیمت را با با توکنیزه شدن آن نقاشی مالک شد. به این درک بیشتر ارزش بازار ترتیب که تعدادی از توکن‌هایی که نماینده آن نقاشی هستند را خریداری کرد. درنتیجه، سرمایه‌گذاران نیز به نوبه خود فرصت‌های بیشتری برای سرمایه‌گذاری در مرحله رشد دارند. به عبارت دیگر، چندین و چند سرمایه‌گذاری 30 دلاری بر روی یک نقاشی 30 میلیون دلاری می‌تواند منجر به سرمایه‌گذاری میلیونی بر روی یک دارایی غیرنقدی جاری شود و حجم تجارت‌های جهانی را افزایش دهد. آیا توکنیزاسیون معایبی نیز دارد؟ تنظیم مقررات توکنیزاسیون دشوار است، زیرا باید کاملا مطابق قانون جاری باشد. به نظر می‌رسد که متقاعد کردن نهادهای قانونی برای جایگزینی نهاد واسط مالی با قراردادهای هوشمند و بلاک‌چین امری دشوار است. این سخت‌گیری طبیعی است، زیرا رابطه بین دارایی و توکن باید غیرقابل انکار باشد. مثلا اگر مزرعه شما توسط یک طوفان از بین برود، افرادی که توکن‌های COW را از شما خریده‌اند، چه باید بکنند؟ آنها باید به درک بیشتر ارزش بازار حقوق حفاظت از سرمایه‌گذار استناد کنند و تنها قانونگذاران می‌توانند این پروسه را اجرا کنند. هرچند که برخی استارتآپ‌ها ادعا می‌کنند که راه‌حلی برای این مسئله دارند. برای مثال، یک کمپانی تحت عنوان Standard Tokenization Protocol به اختصار (STP) ادعا می‌کند که از یک نرم‌افزار ولیدیتور بلاک‌چین استفاده می‌کنند تا در اجرای پروسه، قوانین مخصوص هر ناحیه رعایت شود. در واقع در این سیستم، معامله تنها در صورتی انجام می‌شود که از تمامی قوانین پیروی شود؛ البته از آنجا که هنوز این سیستم در شرایط زندگی واقعی اجرا نشده، موفقیت آن قطعی و واضح نیست. شرکت دیگری به نام Tokenized هدفش را ساخت توکن‌هایی برای دارایی‌های غیرمنقول از جمله سهام‌، امتیازهای وفاداری، بلیط‌های ورودی و حق عضویت، در بلاکچین Bitcoin SV (BSV) عنوان کرده است و تاکید دارد که محصولاتش مطابق قانون هستند.

علاوه بر این، این استارتآپ ادعا دارد که پلتفرمش به قانون‌گذاران اجازه می‌دهد تا احکامی که بصورت دیجیتالی امضا شده‌اند را صادر کنند که منجر به توقیف یک قرارداد هوشمند می‌شود. به این ترتیب فرصتی بالقوه برای مصادره و توقیف توکن‌ها خواهد شد و قانونگذاران را راضی خواهد کرد. تعدادی از پروژه ها/شرکت ها/تیم های ورزشی که توکن های مخصوص خود را ایجاد کرده اند یا در حال کار بر روی توکن خود می باشند:

۱) باشگاه های فوتبال یوونتوس و رم ایتالیا، پاری سَن ژرمن فرانسه، اتلتیکو مادرید اسپانیا، گالاتاسرای اسپور ترکیه، وستهام انگلستان

بورس به رنگ خون درآمد /شستا صدرنشین شد

به گزارش اقتصادنیوز ، در معاملات روز شنبه دوم مهر ماه، شاخص کل بورس پایتخت نسبت به روز کاری قبل 27 هزار و 57 واحد افت کرد و به رقم یک میلیون و 328 هزار و 183 واحد رسید.

شاخص هم وزن بورس با کاهش 9 هزار و 163 واحدی در سطح 386 هزار و 515 واحدی ایستاد. همچنین شاخص کل فرابورس (آیفکس) 249 واحد پائین آمد و در سطح 18 هزار و 146 واحد قرار گرفت.

نمادهای اثرگذار بر شاخص‌ها

امروز نمادهای «فارس»، «وپاسار» و «فولاد» بیشترین تأثیر را در افت شاخص کل بورس داشتند. در مقابل نمادهای «اتکام»، «امین» و «ختور» بیشترین تأثیر مثبت را بر شاخص کل داشتند.

در فرابورس نیز نمادهای «زاگرس»، «آریا» و «شراز» بیشترین تأثیر کاهنده را بر شاخص کل فرابورس داشتند و «رنیک»، «وتعاون» و «گکوثر» بیشترین تأثیر افزایشی را بر شاخص داشتند.

در جدول پرتراکنش‌ترین نمادهای بورس شستا صدرنشین است و خودرو و شپنا در رتبه‌های بعدی هستند. در فرابورس نیز نمادهای دی، فرابورس و کرمان پرتراکنش‌‌ترین نمادها هستند.

ارزش معاملات بازار

امروز ارزش معاملات کل بازار سهام به رقم 6 هزار و 700 میلیارد تومان افزایش یافت. ارزش معاملات اوراق بدهی در بازار ثانویه هزار و 732 میلیارد تومان بود که 26 درصد از ارزش کل معاملات بازار سرمایه را تشکیل می‌دهد.

امروز ارزش معاملات خرد سهام با افزایش 22 درصدی نسبت به روز کاری قبل به رقم 2 هزار و 623 میلیارد تومان رسید.

پایان نامه اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، می­توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه می­توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند. در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­ های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت. همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. از این رو در این پژوهش تلاش شده است تا به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته شود. بر اساس تحقیقات قبلی و مطالعه ادبیات موضوعی، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی به عنوان عوامل اثر گذار برگزیده و شاخصه‌های مرتبط با هر یک از آن‌ ها ارائه شده است که بر اساس آن پرسشنامه 49 سؤالی با طیف لیکرت پنج نقطه‌ای طراحی گردید. ضریب پایایی کلی پرسشنامه با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ معادل 899/0 محاسبه گردید. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری این پژوهش که مراجعه کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل می‌شود، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد که در این پژوهش داده‌ها از 389 نفر جمع­آوری و تحلیل شد و در نهایت نتایج آزمون معادلات ساختاری تمامی فرضیه­ های پژوهش را تأیید نمود.

واژه‌های کلیدی: وفاداری به برند، قصد خرید مجدد، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد عاطفی

عنوان فهرست مطالب شماره صفحه

مقدمه

امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته است چرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها می­باشد. زیرا یک برند قدرتمند می ­تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آن­ها کمک ­کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. ( Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391) همچنین باید در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده در مقابل محصولات رقیب می­باشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکت­ها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد کرد. وفاداری به برند [1] به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002) علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او می­ شود. (Aaker, 1996) به هر حال، با توجه به شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزین­هایی که مزایای بیشتری ارائه می­دهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر می­دهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها می­خواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که رضایت مشتری [2] ایجاد شود. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار می­شوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته باید در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی­ کند و می­بایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی آن پرداخت.

1-2 بیان و طرح مسأله

بررسی ادبیات موضوعی نشان می­دهد که میان حفظ مشتریان که اغلب با واژه­ های وفاداری، قصد خرید مجدد محصول [3] و وفاداری رفتاری [4] بیان می­گردد می­بایست تمایز قایل شد. (جلالی، خیری و خادم،1390) بنابراین، با وجود تأکید فراوان بر حفظ مشتریان در متون بازاریابی، دستیابی به چنین هدفی برای شرکتهای تولید کننده و فروشندۀ گوشی تلفن همراه به سرعت در حال تغییر است. در بازار تلفن همراه سالانه شاهد میلیاردها تومان هزینه از سوی شرکت­های تولید کنندۀ این گوشی­ها بر روی تبلیغ برند خود هستیم. اما با وجود چنین هزینه­هایی تحقیقات نشان می­دهد مصرف کنندگان تنها قادرند بین تعداد کمی از این برندها تمایز قایل شوند. نکتۀ اصلی اینجاست که تبلیغ برند به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند نمی ­تواند باشد، بنابراین، متخصصان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واضح و روشن بر اساس درک کاملی از دلایل ترغیب کنندۀ مصرف کنندگان به تصمیمات مجدد خرید یک برند هستند. (Clarke, 2003)

مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت مبلغ بالاتری برای برند مطلوب خود دارند، به راحتی می­توان آنان را به پذیرش موقعیت­های استفاده جدید متقاعد کرد، بعلاوه با ترغیب به افزایش هزینه­ های خود در ارتباط با برند در سطح گسترده، حاشیه سود نیز افزایش می یابد. (Davis, 2002) همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش [5] و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­ کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می­ کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013) مشتریان وفادار برای ادامه خرید به ترغیب نیاز نخواهند داشت و این احتمال وجود ندارد که به برند رقیب به خاطر ارتقاء آن تمایل نشان دهند. (Bohrer, 2007)

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی نیز در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانیکه از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است و راه نیل به این مقصود ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی از این موجودی خود محافظت می­ کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) در نظر گرفتن این نکته ضروری است که وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می­ کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه­ های بازاریابی شرکت می­شوند، به این دلیل که به گفتۀ کارشناسان، هزینۀ جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است، بعلاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکتهای رقابتی خواهد شد. (حسینی و رضائی،1390)

مطالعۀ تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نشان می­دهد که محققان اغلب به بررسی تعداد محدودی از متغیرهای اثرگذار بر وفاداری پرداخته­اند بر همین مبنا در این تحقیق، با بررسی­های همه جانبه، متغیرهای ارزش برند [6] ، ارزش ویژۀ برند [7] ، کیفیت برند [8] ، رضایت از برند [9] ، اعتماد به برند [10] ، تعهد عاطفی [11] و و تعهد مستمر [12] بعنوان عوامل شکل دهندۀ وفاداری برند مشخص شده و از آنها برای تعیین اثراتشان بر وفاداری و قصد خرید مجدد استفاده می­ شود.

1-3 اهداف پژوهش

1-3-1 هدف اصلی

هدف اصلی پژوهش بررسی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد می­باشد.

1-3-2 اهداف فرعی

– بررسی اثر ارزش درک شده [13] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر کیفیت درک شده [14] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر ارزش ویژۀ درک شده [15] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر رضایت از برند بر اعتماد به برند.

– بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– بررسی اثر رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– بررسی اثر تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری.

1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، می­توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه می­توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند. (Brown, Kozinets, & Sherry., 2003) بدین منظور مطالعات متعددی توسط محققین در زمینه مسائل بازاریابی صورت پذیرفته است. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان و آگاهی از برند نشان داد در حالیکه تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردار می شوند اما اکثریت آنها غیر متمایز بوده و از کاهش وفاداری به برند خود رنج می برند، (جلالی، خیری و خادم،1390) در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­ های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت. (Reichheld & Teal, 1996) همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­ کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می­ کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013)

1-5 سئوالات یا فرضیه­ های پژوهش

H1 : ارزش درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H2 : ارزش درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H3 : ارزش ویژه درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H4 : ارزش ویژۀ درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H5 : کیفیت درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H6 : کیفیت درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H7 : رضایت از برند بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H8 : رضایت از برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.

H9 : رضایت از برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.

H10 : اعتماد به برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.

H11 : اعتماد به برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.

H12 : تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد اثر گذار است.

H13 : تعهد عاطفی بر وفاداری اثر گذار است.

H14 : تعهد مستمر بر قصد خرید مجدد اثر گذار است.

H15 : تعهد مستمر بر وفاداری اثر گذار است.

1-6 مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانی که از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است، راه حفظ سهم بازار نیز ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی ازین موجودی خود محافظت می کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) صفرزاده به نقل از راندل [16] بیان می­ کند که مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای 1944 و 1945 ، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند [17] ” که بعدها به عنوان ” وفاداری نگرشی [18] ” مطرح شد و “سهم بازار [19] ” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می ­تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (صفرزاده، خیری و آقا سید آقا،1390)

چالش اصلی در زمینه وفاداری به برند، تعریف مفهوم وفاداری به برند و اندازه ­گیری آن است. (Atilgan, 2005) دانشمندان و محققانان زیادی از ، جمله آکر [20] (1996)، هِم و ایورسون [21] (2003)، کلر [22] (2007)، رابینسون [23] (2005)، شولز [24] (2005)، ویلموت و کورنیش [25] (2003) همگی بر این باورند که وفاداری به برند معمولاً بدین گونه تعریف می­ شود: تمایل مصرف کننده برای خرید مکرر یک برند خاص، به­رغم اینکه ممکن است از نظر منطقی گزینه­ های جایگزین دیگری نیز وجود داشته باشد. (Bohrer, 2007) ، مالک و نعیم [26] به نقل از آکر(1991) وفاداری به برند را ” تعلق یک مشتری به یک برند خاص” تعریف می­ کنند.(دهدشتی شاهرخ، صالحی قدیانی و هرندی،1391) مرحله وفاداری ، مرحله­ ای است که مشتریان در آن روابط عمیق و معناداری با برند ایجاد می­ کنند. اندازه ­گیری وفاداری با رضایت مشتریان و ابقای آنها صورت می­گیرد. (Roll, 2006) برندها می­توانند یک نقطه قابل شناسایی را هنگام خرید برای مصرف کننده فراهم کنند و سپس وفاداری مصرف کنندگان را ایجاد کنند (Heding, Knudtzen, & Bjerre., 2009) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است.(دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391)

باید در نظر داشت شکل­ گیری وفاداری امری بسیار پیچیده و در عین حال حیاتی برای حضور در عرصه رقابت می­باشد. اهمیت موضوع محققان را بر آن داشت که به بررسی همه جانبۀ آن بپردازند و در نتیجه مشخص شد که نمی­توان وفاداری را به تنهایی مورد توجه قرار داد، به عبارتی دیگر وفاداری خود به انواع مختلفی تقسیم می­گردد. (درک بیشتر ارزش بازار Odabasi, 2011) وفاداری برند می ­تواند به دو بخش وفاداری عاطفی [27] و وفاداری مستمر [28] تقسیم گردد. آن قسم از وفاداری که بدون یک وابستگی قوی به برند توسط مصرف کنندگان ایجاد شده و ادامه می­یابد، وفاداری مستمر و قسم دیگر که در جهت یک وابستگی شدید به برند ایجاد شده است را وفاداری عاطفی گویند. در وفاداری عاطفی، مصرف کنندگان برند را بصورت عاطفی و احساسی قبول کرده ­اند، آنها به برندهای جایگزین وفادار نیستند و قصد خرید همان برند را در آینده به خوبی نشان می­دهند. وفاداری مستمر نوع ضعیف تر از یک وفاداری است و مصرف کنندگان در مواردیکه پیشنهادات جذابتر باشد به سمت برند دیگر می­روند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)

ارزش برند چیست؟ چه اهمیتی دارد؟ و چطور باید ارزش برند خومان را بالا ببریم؟

برند و برندینگ در سال‌های اخیر به یکی از ارزشمندترین دارایی‌های کسب‌وکارها تبدیل شده است. اما در گذشته اینطور نبود. به گزارش مجله آتلانتیک، حدود پنجاه سال پیش موفقیت کسب‌وکار و انتخاب محصول توسط مشتریان فقط به بها و کیفیت محصول بستگی داشت و نام نوشته شده روی بسته‌بندی تاثیر چندانی در فروش بیشتر نداشت. با رونق تبلیغات در دهه 1960، کسب‌وکارها هویت خاصی پیدا کردند و برندهای گوناگون شکل گرفتند. تبلیغات و برنامه‌های بازاریابی برندها را به مردم معرفی می‌کردند. در واقع نام هر برند بیانگر ویژگی‌های خاصی از جمله کیفیت، طراحی، نوآوری و ماندگاری محصول شد. و اینجا بود که ارزش برند مطرح شد.

امروزه نقش برند آن‌قدر برجسته شده است که 80 درصد مردم از برندهایی که نشناسند، خرید نمی‌کنند. گاهی حتی ناخودآگاه با دیدن نام برند روی کالایی، تصمیم به خرید آن می‌گیریم. به همین دلیل است که کسب‌وکارها مبالغ هنگفتی را صرف معرفی برند می‌کنند. برند یک کسب‌وکار فراتر از محصولات و خدماتی است که می‌فروشد، برند، نماینده و معرف یک شرکت است. لوگو، محصولات، وب‌سایت یا برنامه‌های بازاریابی شرکت در گذر زمان تغییر می‌کنند اما هویت برند همیشه یکسان می‌ماند.

در ادامه درسنامه مفاهیم مرتبط با برند، به ارزش برند می‌رسیم. در این مقاله با این مفهوم و اهمیت آن آشنا شویم و تفاوت آن را با ارزش درک بیشتر ارزش بازار ویژه برند بررسی کنیم؛ و در پایان هم چند راهکار اثبات شده برای افزایش ارزش برند را برایتان گرداوری کرده‌ایم.
ابتدا ببینیم ارزش برند چیست؟!

ارزش برند چیست؟

در تعریف ارزش برند اغلب به دو مفهوم اشاره می‌شود:

• ارزش مالی برند
• ارزش درک شده توسط مشتری

در حالت اول، منظور در واقع ارزش مالی برند است، یعنی اگر قرار باشد برند فروخته یا جایگزین برند دیگری شود چه مبلغی به صاحب برند پرداخت می‌شود. منظور از ارزش مالی، ارزش برند در بازار است که بر اساس فروش فعلی، فروش آینده و پتانسیل رشد تخمین زده می‌شود. برای مثال ارزش مالی برند کوکاکولا حدود 78 میلیارد دلار محاسبه شده است(منبع).

تصور کنید قرار است کسب‌وکار دیگری برندتان را خریداری کند، از نام، لوگو و هویت برندتان برای فروش محصولات/خدماتش استفاده کند. مبلغی که در ازای این حق به شما پرداخت می‌کند، ارزش برند مبتنی بر بازار است.

در حالت دوم بر ارزش درک شده مشتری تاکید می‌شود. یعنی از نگاه مشتریان محصولات یک برند چقدر در زندگی شخصی، اجتماعی یا شغلی اهمیت دارد و چرا یک برند خاص را به دیگر برندها ترجیح می‌دهند. اینجا هدف و و ارزش برند از نگاه مشتری مهم می‌شود. وقتی افراد احساس می‌کنند یک برند با دیگر برندها فرق دارد و با ارزش‌های شخصی آنان هم‌خوانی دارد، آن را انتخاب می‌کنند.

ارزش برند با ارزش ویژه برند چه تفاوتی دارد؟

ارزش برند (Brand Value) و ارزش ویژه برند (Brand Equity) مفاهیمی مشابه هستند؛ اما یکسان نیستند. ارزش برند در واقع ارزش مالی برند است که در ترازنامه سازمان هم ذکر شده است. ارزش ویژه برند درک مصرف کنندگان و احساس آنها نسبت به برند را بیان می‌کند.

به عبارتی، تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند اینطور بیان می‌شود که ارزش برند یک معیار مالی برای محاسبه‌ی بهای برند است اما ارزش ویژه برند بیانگر جایگاه و اهمیت برند در نگاه مشتریان است. مشتریانی که یک برند خاص را به دیگر برندها ترجیح می‌دهند، ارزش ویژه برند را ارتقا می‌دهند.

ارزش ویژه برند به افزایش ارزش برند کمک می‌کند. اگر برند شناخته‌ شده باشد و مشتریان تجربه خرید مثبتی از آن داشته باشند، ارزش برند هم بیشتر می‌شود. برای مثال در میان برندهای پوشک کودک، مای‌بیبی یا مولفیکس شناخته شده هستند و در مقایسه با سایر مارک‌های پوشک، بیشتر احتمال دارد مشتری این برند را خریداری کند. در نتیجه درآمد برند مای ‌بی‌بی یا مولفیکس بیشتر از برندهای ناشناس خواهد بود حتی اگر قیمت محصولات‌شان از محصولی با کیفیت مشابه بیشتر باشد.

ارزش ویژه برند، در مقایسه با ارزش برند، مفهومی پیچیده‌تر است و اندازه‌گیری آن سخت‌تر است، زیرا به جای ارقام مالی به انگیزه، نظر و رفتار مصرف‌کنندگان مربوط می‌شود.

ارزش برند چرا اهمیت دارد؟

ساخت و توسعه برند از مهم‌ترین کارهایی است که کسب‌وکار باید به درستی انجام دهد. در عصر حاضر برندسازی یک عامل حیاتی در بقای کسب‌وکار محسوب می‌شود. مهم‌ترین هدف کسب‌وکارهای امروزی،‌ساخت یک برند قوی و ارزشمند است که توجه مشتریان را جلب می‌کند و بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می‌گذارد.پس ارزش برند در موفقیت و بقای کسب‌وکار نقش برجسته‌ای دارد. این‌ها مهم‌ترین دلایل اهمیت این مفهوم هستند:

افزایش درآمد

وقتی مشتریان به ارزش یک برند پی می‌برند و در میان محصولات متنوع آن برند را انتخاب می‌کنند، پس از گذشت مدتی در صورت احساس رضایت، به برند وفادار می‌شوند و مشتری دائم آن کسب‌وکار می‌شوند. مشتریان وفادار مهم‌ترین عوامل افزایش درآمد محسوب می‌شوند.

حفظ سهم بازار

ارزش برند نه تنها بر افزایش درآمد بلکه بر سهم بازار نیز تاثیر می‌گذارد. وقتی برند خاصی محبوب می‌شود و مشتریان بسیاری کسب می‌کند، بازار یک محصول را در دست می‌گیرد تا حدی که کسب‌وکارهای دیگر از رقابت با محصولات آن برند خودداری می‌کنند. همان‌طور که در مثال پوشک اشاره کردیم برندهای معروفی مثل مای‌ بی‌بی آنقدر بازار را در دست گرفتند که کسب‌وکارهای کوچک‌تر سراغ تولید پوشک و رقابت با مای ‌بی‌بی نخواهند رفت. در نتیجه سهم برند از بازار حفظ خواهد شد.

ایجاد وفاداری به برند

مشتریان وفادار کلید موفقیت کسب‌وکار در دراز مدت محسوب می‌شوند. به احتمال 50% مشتریان وفادار محصولات جدید برند محبوب‌شان را امتحان می‌کنند و 31% بیشتر از مشتریان جدید برای خرید از برند محبوب هزینه می‌کنند (منبع). با تعیین ارزش برند، می‌توانید اعتماد مشتری را جلب کنید. و اعتماد مشتری به افزایش نرخ حفظ مشتری و ارزش طول عمر مشتری منجر می‌شود.

حفظ کارکنان حرفه‌ای

علاوه بر مشتریان، کارمندان نیز ترجیح می‌دهند در شرکتی کار کنند که با ارزش‌های آنان همسو باشد. مطالعات متعدد نشان می‌دهد که همسویی ارزش‌های شرکت با ارزش‌های کارمندان، در مشارکت کارمندان و نگه‌داشت نیروهای حرفه‌ای در سازمان تاثیر بسزایی دارد. کارکنان دوست دارند در کنار تیم‌هایی کار کنند که با هم رشد می‌کنند و به کارشان افتخار می‌کنند.

ایجاد مزیت رقابتی

در فضای تجاری امروز که به سرعت در حال تغییر و تحول است، توانایی تصمیم‌گیری سریع مشتریان یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. از طریق استراتژی‌های بازاریابی می‌توان ارزش های برند را به مشتریان معرفی کرد. وقتی مشتری با برند احساس نزدیکی می‌کند، برند را به سایر رقبا ترجیح خواهد داد.

چطور می‌توان ارزش برند را افزایش داد؟

بازاریابی و تبلیغات

با بهره‌گیری از استراتژی‌های بازاریابی می‌توانید از مرحله آگاهی از برند عبور کند و به محبوبیت برسد. در واقع نخستین قدم در ایجاد ارزش برند استفاده از برنامه‌های بازاریابی مناسب است، زیرا بازاریابی، برند را در ذهن مشتریان جا می‌اندازد. تبلیغاتی خلاقانه طراحی کنید که فراتر از ویژگی‌های محصولات/خدمات باشد و احساسات مشتریان را تحریک کند.

اپل از این اصل در کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتیش برای نخستین معرفی آی‌پد به بازار استفاده کرد. شعار تبلیغاتی اپل این بود “1000 آهنگ در جیب‌تان”. هیچ تاکیدی روی ویژگی‌های محصول یا مشخصات تکنیکی آن نبود.

بهبود تجربه مشتری

بهبود تجربه مشتری بهترین راه برای افزایش ارزش ویژه برند است. مشتریان همان اندازه که به دنبال محصولات و خدمات باکیفیت هستند، انتظار دارند تجربه خرید مثبتی از برند داشته باشند. مطالعات حاکی از آن است که بسیاری از مشتریان مایلند پول بیشتری پرداخت کنند و برندی را انتخاب کنند که تجربه خرید مثبتی از آن داشته اند.

آمازون با ارزش 415.8 میلیارد دلار، یکی از موفق‌ترین برندهای پیشرو در جهان است. می‌دانید آمازون چطور به این ارزش برند دست پیدا کرده است؟ با کار کردن روی تجربه مشتری. آمازون در ارائه تجربه کاربری زبانزد است. خریداران با سرعت و سهولت از سایت آمازون خرید می‌کنند.

مثلا اگر مشتریان از تعامل با برند در وب‌سایت (یا هر برند تاچ‌پوینت دیگری) احساس رضایت نداشته باشند و یا فرایند انتخاب و خرید محصول پیچیده باشد، دلیلی برای وفادار ماندن به برند نخواهند داشت.

مخاطب هدف را بشناسید

برای ساختن برندی ماندگار باید نیازهای مشتریان‌تان را بشناسید و پاسخگوی نیازهای‌شان باشید. شناخت مشتریان و رفع نیازهای آنان ابزاری مناسب برای ایجاد ارزش برند است. اگر مشتری را بشناسید خوب می‌دانید برای ترغیب مشتری چه باید بگویید و چطور باید بگویید.

منحصربفرد باشید

برای افزایش ارزش برندتان تمام تلاش‌تان را به کار ببندید تا بهترین باشید حتی اگر لازم باشد از منطقه امن بیرون بیایید.

استانداردهای فعلی بازار را به چالش بکشید و کاری کنید که دیگر رقبا از پس آن برنیایند. متمایز از رقبا رفتار کنید تا در ذهن مشتری بمانید.

شاید بپرسید چطور می‌توان منحصر بفرد باقی ماند؟ پاسخ ساده است، کافی است ارزش‌های اصلی شرکتتان را مشخص کنید و به آن‌ها پایبند بمانید.

برای ایجاد ارزش برند، روی «ترین‌ها» تمرکز کنید، شادترین کارمندان، خلاقانه‌ترین محصولات، بهترین خدمات مشتریان و غیره .

در طراحی دقت کافی به خرج دهید

طراحی در برقراری ارتباط تصویری اهمیت بسیاری دارد. در طراحی وب‌سایت، بسته‌بندی محصولات یا ایمیل‌های ارسالی به نحوه‌ی استفاده از شکل‌ها، رنگ‌ها، فونت‌ها و دیگر عناصر صفحه‌آرایی دقت کنید. با دقت به این عناصر تصویر بهتری از برند در ذهن مشتری خواهید ساخت. اگر کسب‌وکارتان کوچک باشد اما هویت بصری برند بسیار تاثیرگذاری داشته باشید، مشتری احساس می‌کند با سازمانی بزرگ و موفقی سروکار دارد. یا بالعکس

نتیجه‌گیری

والتر لاندور می‌گوید: «کالاها در کارخانه‌ها تولید می‌شوند اما برندها در ذهن‌ ساخته می‌شوند. صاحبان برند باید برای برندشان ارزش خلق کنند و آن ارزش را به مشتریان‌شان منتقل کنند.» ارزش برند فراتر از محصولات و خدماتی است که می‌فروشید. با ایجاد این ارزش، پیوند و ارتباطی عمیق با مخاطب هدف برقرار کرده و مشتری را به برند وفادار می‌کنید. به همین دلیل است که مشتری کوکاکولا را انتخاب می‌کند نه پپسی.

ارزش برند بیانگر شخصیت و هویت منحصربه فرد سازمان است و سازمان را از رقبا متمایز می‌کند. هر کسب‌وکاری باید ارزش برندش را تعیین کند و مشخص کند که محصولات/خدماتش چه کمکی به مردم خواهد کرد یا چه مشکلی را در جامعه حل خواهد کرد. تمام تصمیمات تجاری سازمان بر اساس همین ارزش تعیین خواهند شد.

با وجود برندهای متعدد در بازار، جلب توجه مشتریان دشوار می‌شود. مشتریان لزوما به سراغ محصولات/خدمات با کیفیت بهتر یا قیمت پایین‌تر نمی‌روند. تنها به سراغ برندهایی می‌روند که ارزش‌های همسو با ارزش‌های شخصی آنها داشته باشد. و ارزش ویژه برند تعیین می‌کند مشتریان چه درکی از سازمان دارند. پس حتما روی این موضوع سرمایه‌گذاری کنید.

برندینگ چیست؟ 6 مرحله برای ساخت یک برند برند موفق

استراتژی برندینگ | 5 مرحله ساده برای ایحاد مهم‌ترین دارایی‌تان

شخصیت برند: راهنمای کامل ایجاد شخصیت برند (+ مثال‌های ایرانی و خارجی)

هویت برند: چطور یک هویت به‌یادماندنی بسازیم؟ (+مثال)

آگاهی از برند و روش‌های افزایش آن (+مثال)

تعمیم برند چیست؟ تکنیک‌های گسترش برندهای ایرانی

مدیریت برند در ایران | 10 تکنیک جادویی برای موفقیت (+ مثال های ایرانی)

شناخت برند چیست و چطور ایجاد می‌شود؟

اعتماد به برند و ایجاد آن با 17 روش ساده

وفاداری به برند و راه‌های ساده برای ایجاد آن

برند تاچ‌پوینت‌ها: 15 مورد از مهم‌ترین نقاط تماس برند

طراحی برند چیست؟ اصول طراحی برندهای ایرانی

ارزش برند چیست و چطور باید ارزش برند خودمان را افزایش بدهیم؟

ریبرندینگ: راهنمای جامع + بررسی بازسازی برندهای معروف ایرانی و خارجی

سوالات متداول

منظور از ارزش برند، یا ارزش مالی برند شما برای خرید و فروش (یک معیار مالی برای محاسبه‌ی بهای برند) است و یا ارزشی که مشتری برای برند شما قائل است.

چطور باید ارزش برندمان را افزایش دهیم؟

باید از بازاریابی و تبلیغات، بهبود تجربه مشتری، هدف‌گذاری درست و تمایز استفاده کنید. تمامی این موارد را مفصل در مقاله بررسی کردیم.

۳ حقیقت در مورد بیتکوین که باعث میشود ارزش این رمزارز را بیشتر درک کنید

هرچند دشوار است ولی برای دقایقی از پیگیری تغییرات قیمت دست بردارید و کمی در مورد ویژگی‎های شگفت‎انگیز بیتکوین تامل کنید تا بیشتر و بهتر با این رمزارز شگفت‎انگیز آشنا شوید.

۱- کمتر از ۱% جمعیت جهان از بیتکوین استفاده میکنند

جولان بیتکوین که سال‎هاست شاهد آن هستیم، بسیار چشمگیر بوده است. ترسناک، شدید، رو به رشد و نابودگر، بیتکوین همه را یکجا دارد. اما درحالیکه بسیاری از ما فقط به تغییرات قیمت درک بیشتر ارزش بازار درک بیشتر ارزش بازار چشم دوخته‎ایم، اکثریت قریب به اتفاق مردم جهان حتی نمیدانند بیتکوین چیست.

درحالیکه ممکن است بیتکوین برای شما همه چیز باشد، فراموش نکنید که امثال شما در این دنیا بسیار کم هستند. بگذارید کمی مسئله را باز کنیم. تنها ۳۲ میلیون کیف‎پول رمزارز تا پایان سه ماه نخست سال ۲۰۱۹ به ثبت رسیده است. این یعنی چیزی کمتر از ۱% جمعیت جهان از بیتکوین استفاده میکنند.

پروژه‎ی لیبرای فیسبوک ممکن است توده‎های مردم را وارد دنیای رمزارزها بکند اما برای اینکه از بیتکوین در زمینه همه‎گیر شدن پیشی بگیرد راه بسیار درازی در پیش دارد.

۲- بیتکوین به نیمی از جهانیان برای مبارزه با ظلم کمک میکند

۴۹ کشور در دنیا از ثبات اقتصادی مناسبی برخوردار نیستند که تقریباً ۵۰% جمعیت جهان را در خود جای داده‎اند. این بیتکوین است که میتواند این جمعیت تقریبا ۴ میلیارد نفری را برای تغییر زندگی‎شان یاری دهد.

اینها عمدتاً افرادی هستند که به علت تحریم‌های مختلف در برابر تضعیف پول ملی خود، سانسور رسانه‎ها یا دسترسی به حساب‎های بانکی حرفی برای گفتن ندارند.

چین ممکن است مردم را از انجام معملات رمزارز محروم کند اما بیتکوین تحریم‎ناپذیر است. شما نمیتوانید یک نرم‎افزار گسترده و اپن سورس را ممنوع کنید. حتی اگر دسترسی به اینترنت نباشد شما میتوانید از طریق پیامک، بیتکوین ارسال کنید یا از طریق ماهواره شبکه را توزیع کنید.

۳- تعداد هش ها از دانه‎های شن موجود در جهان بیشتر است

هنوز هم فکر میکنید نوسانات قیمت همه چیز است؟ براساس داده‎های موجود، نرخ هش شبکه بیتکوین اکنون به بالاترین میزان تمام دورانش یعنی ۶۹ کویینتیلیون (۶۹ به انضمام ۱۸ صفر جلوی آن) در هر ثانیه رسیده است.

اگر بنظرتان عدد بزرگی میرسید صحیح است چراکه واقعاً درک بیشتر ارزش بازار همینطور است. این مقدار چیزی حدود ۱۰ برابر تعداد دانه‌های شن موجود در جهان است. این ممکن است شما را متعجب کند که چه کسی دانه‌های شن را شمرده است!! درهرحال این رقم برای نرخ هش بسیار قابل توجه است.

دلایلی که بیتکوین را در اذهان ثبت میکند

درحالیکه بنظر میرسد تغییرات قیمت بخصوص در هفته‎های اخیر، بیتکوین را به یاد ماندنی خواهد کرد، اما دلایل بسیاری دال بر منحصربودن بیتکوین وجود دارد.

این رمزارز میتواند به جمعیتی ۴ میلیاردی در سراسر جهان کمک کند که از یوق تحریم‌های بین‌المللی رهایی یابند. بیتکوین میتواند طرز تفکر و نگرش مردم درخصوص پول را تغییر دهد و برایشان آزادی مالی به ارمغان بیاورد. اما در بدو امر باید نسبت به آن شناخت کافی و وافی کسب کرد چرا که هنوز هم موانع زیادی در پیش روی بیتکوین وجود دارند.